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潛在的現金貸巨頭:字節跳動的現金貸王國

分類:熱點觀察| 作者:森林學苑| 2019-11-21 20:30:59| 2271人閱讀
摘要
兩周前,我注意到一款名為“滿分”的貸款APP總是出現在小米應用商店的黃金廣告位上。只要你搜索貸款相關的詞匯,它都會跳出來在頂部或是相關推薦的位置。

首先,給大家看一下字節跳動的現金貸版圖,主要分為自有的貸款產品和廣告導流兩部分,接著我們再分別去拆解它的各項業務。

1

中國崛起的新流量帝國:字節跳動

來先帶大家簡易認識一下崛起中的巨頭字節跳動,2012年由張一鳴創建,旗下有產品今日頭條、火山小視頻和抖音等。在2019年布斯中國富豪榜上,張一鳴以1145.5億元位列榜單第十位。

圖片來源:今日頭條招商資料

這種用戶量長曲線讓BAT眼,讓其他競爭對手甘拜下風,簡言之,這是一個巨大的流量帝國。目前,這個流量帝國中已經進行商業化的矩陣包括:今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、車帝、穿山甲聯盟。

圖片來源:今日頭條招商資料

2

滿分APP上線

兩周前,我注意到一款名為“滿分”的貸款APP總是出現在小米應用商店的黃金廣告位上。只要你搜索貸款相關的詞匯,它都會跳出來在頂部或是相關推薦的位置。

要知道平時這個位置可以小米自家的“小米貸款”專屬黃金位,我不禁好奇到底是哪家公司如此大氣粗,給一款名不見經傳的貸款APP投入如此大的推廣成本。

不查不知道,一查嚇一跳。

這款“滿分”APP背后的爸爸居然是大名鼎鼎的“字節跳動”。

根據介紹頁面,該APP的開發者是北京未來視界科技有限公司。而天眼查顯示,而該公司的實際控股公司正是字節跳動。

滿分APP的官方介紹為一款集消費信貸、消費分期信用卡服務為一體的消費金融平臺化產品。而我下體驗后發現其主要的功能其實就是貸款和辦理信用卡兩項。

極具實驗精神的我立馬就老老實實地填了資料,準備申請一下度。結果沒想到,居然沒通過!!我的資質有這么差嗎?連今日頭條都知道我窮?

不過被的短信倒是透露了這么一條關鍵信息:這個新生的“滿分”APP其實就是原先隱藏在今日頭條APP里的放心借的升級馬甲。

在滿分APP借款被拒后收到了放心借的短信

果然,我點進“放心借”后,同樣顯示“暫無可借額度”。而在“滿分”APP中詢問智能客服問題后得到的答復直接套用“放心借”的名字。可見兩者極有可能用的都是同一套的審批、放款系統。

雖然自己沒資質,但是我還是在網上找到了今日頭條這款借貸產品的相關信息。其頁面上顯示最高額度20萬,日息3毛起,合作伙伴包括新網銀行華夏銀行眾安保險等。

總體來說,字節跳動的這款借貸app利率合規,沒有硬傷,凸顯了要做長做大的長遠規劃,并不是想一時賺快錢

根據聚投訴上一位放心借用戶的借款截圖,可以看到該用戶借款5000元分12期,每期需要還款472.79元,其中包含每月39元的保費

也就是說12期還完,利息和保費用戶總共需要承擔673.48元,名義年化利率在13.5%左右,實際年化利率在25%左右。

這個合規利息和借唄金條比并不算低。

另外,從市場反映來看,這款app的問題也不算大。目前,聚投訴上的投訴主要也就聚集在這個額外收取的保費上,該保險正是由合作伙伴眾安保險承保附加的保費是在用戶點擊確認借款時,就自動投保的,無法避免。

另外一部分的投訴則聚集在催收上,不止一位用戶投訴稱放心借催收態度惡劣,甚至有爆通訊錄,騷擾親朋好友的行為。呃 ......催收還是要注意下。

一位用戶的投訴內容放心借給用戶親友發送的“催收函”

從目前的產品形態來看,今日頭條主推的“放心借”還是一款助貸APP,根據網上信息,其資金合作方除了表明的合作伙伴外,還包括中銀消費金融馬上消費金融等持牌消費金融公司及其他銀行

從之前的一個小流量入口,升級為一個全新獨立的APP;從自己的產品矩陣流量傾斜,到如今在其他媒體上大肆量。

字節跳動做現金貸的野心,昭然若揭。

而張一鳴的金融布局,其實早在兩年多前就開始了。字節跳動和現金貸的緣分,可以說是一個“真香”的故事。

3

溯源“放心借”

2017年的時候,字節跳動悄咪咪地在招牌網站上招聘消費金融業務相關負責人,結果還是被眼尖的媒體發現了。當時還有媒體曝出頭條還在申請網絡小貸牌照,進軍消費金融的心思昭然若揭。

人不知道招到沒有,今日頭條就站出來斬釘截鐵地否認了:我們從事金融業務的傳言不實。

話術上雖遮遮掩掩的,手上的動作可一點也沒停。

2018年今日頭條挖到了曾在宜信任職的谷文棟負責金融業務,而且給到的是副總裁的職位,直接向張一鳴匯報。可見頭條還是相當重視金融業務的。

一直到2018年的下半年,今日頭條才推出了自己的借款產品“放心借”。而且還隱藏在“我的”-“錢包”的三級頁面下,一般人根本找不到。

放心借的入口

早期“放心借”采取的是白名單機制,并不是每個今日頭條用戶都能找到入口,只開放給他們篩出的客戶。

而其當時的介紹是“提供個人消費借款服務的技術服務平臺,通過智能算法為您推薦高額低息的正規持牌金融機構”,更類似一個純粹的導流平臺。

今日頭條做金融,一步一步邁得都挺小,一個是怕扯著蛋,還有一個也是自己靶子太大被人盯著。

推出“放心借”不久,這款產品就被一家自媒體給舉報了,直接喊話張一鳴。而其主要的質疑有兩點:一是今日頭條沒有金融牌照,二是這款產品需要授權通訊錄。

其實頭條是有點冤的,畢竟它當時做的只能算是導流,而讀通訊錄這事兒則算是行業的“行規”了。后來這事兒就不了了之了,而今日頭條布局現金貸的腳步沒有就此停下。

“放心借”從白名單到固定入口,再到頭條系產品的大肆廣告,一直到如今成為獨立的貸款APP吸納外部流量,頭條的現金貸產品可以說是從匍匐前進到如今正式揚帆起航了。

在今日頭條搜索“貸款”兩字,放心借出現在最上端,并且帶有“官方”兩字標簽。與此同時,放心借還擁有今日頭條的官方賬號和小程序

其官方賬號擁有328萬個粉絲,而官方小程序更是在“我的”頁面中“發現”位置的第一個推薦位。

此外“放心借”還遍布頭條系的其他APP中,包括爆火的抖音和火山小視頻,廣告形式從短視頻、橫視頻、到圖片文字應有盡有。

從曾經的堅決否認,到現如今的大肆推廣,今日頭條對現金貸依舊沒能逃得過“真香定律”。而頭條之所以加快了現金貸業務的步伐,一部分原因也在于“看著眼紅”。

從我們去年寫抖音上的現金貸廣告,到今年短短一年的時間,頭條系產品幾乎已經成為國內最大的“貸款超市”。頭部的現金貸平臺都大量在此采買流量,并賺了個盆滿缽滿,你讓頭條怎能自己干瞪眼地看著。

賣流量都這么賺錢,自己放貸自然更賺錢。這個簡單的道理聰明的張一鳴是一定明白的。

4

最大的“貸款超市”

六個月前,在《無處可逃:“BAT+今日頭條”成為最大貸款超市》的文章里,我在App Growing上統計了BAT和頭條上金融廣告的條數和占比。當時騰訊一騎絕塵,而頭條在其中墊底。

如今六個月過去,情況已經天翻地覆,頭條上的借貸廣告條數超越騰訊一躍成了第一。

數據來源:APP Growing

雖然這個數據量可能并不完整,但是我們依舊可以看到頭條系產品借貸類廣告的勇猛増勢。

而現在抖音已經和今日頭條并駕齊驅成為現金貸平臺最愛的廣告平臺。

根據APP Growing的數據,最近30天巨量引擎廣告媒體上投放的借貸類廣告共有672條,其中今日頭條上有392條,抖音上有256條。

一家專門負責制作抖音、快手廣告視頻的第三方公司向我展示了他們的合作方,頭部的現金貸平臺幾乎都在名單里。

我向其詢問在短視頻平臺上投放廣告的資質要求,他給我發來了一份清單:

網站首頁截圖(手寫:與原網站一致,加蓋公章)

ICP備案(手寫:與原網站一致,加蓋公章)

營業執照(手寫:與原件一致)

推廣承諾函

軟著(手寫:與原件一致)

文網文(手寫:與原件一致)

而如果是貸款用戶,還需要一下下三個證明:

增值業務經營許可證

互聯網小貸許可證

和銀行合作的證明

他表示,快手的審核甚至比抖音更加嚴格一些,而這些平臺現在特別看重現金貸的資金來源,是否是和銀行進行合作的。

對方發來的部分報價單

根據這位第三方廣告公司的報價單,抖音廣告是按照OCPM收費,也就是OptimizedCost per Mille的縮寫,即優化千次展現出價,五元起。而今日頭條則是按照點擊收費。

廣告公司向我透露,一般現金貸產品投放H5鏈接的話,一個注冊轉化成本在20-30元左右。

現金貸廣告的整個轉化路徑包括:點擊—注冊—完件—授信—交易。

一位現金貸平臺工作人員告訴我們,在頭條系上的廣告投放,到最后交易的轉化率不到1%。

但頭條用戶的資質常好,也正因此他們愿意花費巨額的前端費用從頭條搶到優質流量,一個用戶的授信成本甚至達到了上千元。

一個超級頭部現金貸投放人員告訴我們,一整年下來,他們在頭條上的營銷投放費用在20-40億元之內。

另一家表示,雖然他們投放額沒這么大,但頭條的用戶資質是真的量大質優,明年準備繼續多投。

可以說在頭條投放廣告的現金貸平臺都稱得上是財大氣粗。

我搜索了一下,不是百度有錢花、小米貸款這種天生有個好爸爸的,就是拍拍貸、豆豆錢這些已經上市的互金公司,確實非富即貴。

一份我們獲取的今日頭條營銷招商文件顯示,目前在今日頭條上的廣告投放按照廣告位置、廣告樣式、售賣方式三個維度來區分,這其中廣告位置和廣告方式可以進一步細分為開屏廣告、信息流廣告等等。

而售賣方式上,則有CPT/CPM等多種不同的結算方式。詳情見下圖:

圖片來源:今日頭條招商資料

一種官方投放示例

單單是做貸款超市,頭條就已經賺了不少,但張一鳴的野心遠不止于此。

5

潛在的巨頭

如果流量如此貴還有這么多現金貸平臺爭破頭地來買流量,那只能說明一件事:放貸更賺錢。

想明白這個簡單的道理,頭條自然也是躍躍欲試。

從2017年下半年開始試水,到2018年下半年推出放心借,再到如今推出獨立借貸APP“滿分”,字節跳動的現金貸版圖正在一塊一塊地補充完整。

不再滿足于頭條系內部的巨大流量,而轉去外界尋求更多新流量,很有可能說明頭條的現金貸產品風控已經跑通,他們有信心給不是頭條系的用戶授信了。

而“放心借”的產品定位也相對特殊,支付寶的借唄最低日息為0.015%,京東的金條最低日息為0.025%。而放心借的利息則相對稍高一些。

其利息和用戶群體顯然更加貼近頭部現金貸平臺和持牌消費金融公司。(所以我是因為資質太好才被拒嗎,怨念!)

這也和頭條系產品的用戶高度貼合。

資金、流量、風控,三大塊里頭條有兩塊都不用愁了。

先天擁有超級流量優勢,用戶又和頭部現金貸平臺高度重合,利率又完全符合國家監管的規定,字節跳動的現金貸無疑會是一個非常強勁的對手。

張一鳴的現金貸王國剛剛成型,后續這塊版圖將為字節跳動輸送多少利潤,我們可以拭目以

溫馨提示:以上內容僅為信息傳播之需要,不作為投資參考,網貸有風險,投資需謹慎!
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